La Publicidad subliminal



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Yuri LópezGallo 29/10/2018   03:10 p. m. Opinion-






Si bien es cierto que el de publicidad subliminal es un término común dentro de nuestra cultura consumista-globalizada y concediendo que dentro de los lectores de este artículo deben existir expertos tanto en publicidad como en psicología considero conveniente que comencemos por explicar de manera clara y concisa ambos términos.

La publicidad es una de las herramientas de la mezcla promocional y se define como “intento de comunicación pagada, mediada y masiva que tiene objetivos comerciales”, con base en esta definición la publicidad como todos los intentos de comunicación solo estará completa si logra una retroalimentación, es decir la respuesta deseada al emitir los estímulos.




Subliminal, “que es percibido sin que el sujeto llegue a tener conciencia de ello”, sin entrar a profundidad en terrenos psicológicos que atañen a los especialistas en el estudio de la mente y sus procesos, nuestros amigos los Psicólogos, podemos citar al padre del psicoanálisis Sigmund Freud  que hablaba de que la mente “es un aparato psíquico, compuesto por la mente consiente, el sub consiente y el inconsciente”, cada uno de estos elementos lleva a cabo procesos mentales necesarios para el desarrollo del ser humano.

El consciente es el aquí y ahora del individuo, el sub consciente es un proceso en segundo plano, es información disponible para el ser que “está a la mano” en caso de ser necesaria mientras que el inconsciente se refiere a los deseos más básicos y primitivos del ser o de manera más profunda sentimientos o recuerdos escondidos los cuales según Freud son los que definen nuestra personalidad y comportamiento.

 

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Lo anterior nos permite determinar que la publicidad subliminal “es aquella que ofrece al consumidor un producto o servicio de una forma tan sutil, que la persona no está consciente de lo que observa, lo cual lo conduce a utilizarlo o consumirlo en desconocimiento de las razones verdaderas”.

Todos conocemos esas imágenes ocultas en la publicidad que generalmente esconden mensajes relacionados con el sexo y que intentan que nuestro “cerebro reptiliano” (el cual apela a nuestros instintos más básicos) nos haga tomar decisiones de compra,  hoy analizaremos el nacimiento de estos conceptos y su relación con nuevos términos de mercadotecnia como el neuro marketing.

Este artículo no tiene como objeto el negar que la utilización de mensajes subliminales dentro de la industria de la publicidad es una constante, sino por el contrario entender la importancia del estudio  de los mensajes subliminales y el nacimientos de nuevas técnicas de mercadotecnia.

Si bien el estudio sobre la influencia de los mensajes subliminales tiene una historia muy amplia, en la cual se incluyen desde las investigaciones que gobiernos como  los de la Alemania Nazi, el gobierno de la antigua URSS y por supuesto las investigaciones secretas que la CIA han realizado en relación con la propaganda subliminal es importante no confundir estas investigaciones con el desarrollo de mensajes subliminales dentro de la publicidad dada la diferencia en objetivos que presentan.

 

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Como hemos visto, han existido muchas investigaciones dirigidas a determinar el grado de impacto que los mensajes subliminales tienen en las audiencias, pero es hasta inicios de los años sesentas cuando un experimento celebre por sus resultados pero también por el poco rigor científico con que se realizo y la paranoia que desato es que la publicidad subliminal se convierte en un termino común y se comienza con su estudio.

Como todos sabemos originalmente las películas son proyectadas por medio de rollos de cintas, los cuales a riesgo de ser simplista consisten en secuencias de imágenes a gran velocidad que permiten el efecto óptico de movimiento, tradicionalmente estas películas corren a 24 cuadros o “frames” por segundo, es decir por cada segundo de película que vemos hay 24 cuadros consecutivos.

Algún investigador sugirió la tesis de que si entre ese numero de cuadros por segundo se colocaba un cuadro con publicidad, el ojo humano no seria capaz de notarlo a simple vista con la teoría de que la mente lograría captarlo de manera inconsciente es decir “sin que el individuo tenga conciencia de ello” es así como nace el concepto de “Publicidad Subliminal”.

 

Foto: mxcity.mx

 

Así los investigadores realizaron el experimento, en una sala de cine proyectaron una película que contenía cuadros de publicidad de una famosa marca de refrescos de cola  con una frase que sugería el consumo de este producto: “Toma… Cola” que no serían detectados por la audiencia de manera consiente, el resultado de este mensaje se mediría de manera muy simple: se conocía la media de consumo de refrescos en esta sala tanto en el intermedio como durante la proyección de la película con lo cual se determinaba que si existía un aumento significativo en el consumo de este refresco era la mejor prueba de que la publicidad subliminal cumplía con sus propósitos.

El resultado era innegable: el aumento en la venta de refrescos en esta sala era muy alto, ergo ¡la publicidad subliminal era cierta!

Los datos que obtuvieron los investigadores causaron un gran revuelo dentro de la sociedad norteamericana, la posibilidad de que no solo las marcas, sino gobiernos nacionales o extranjeros, partidos políticos o cualquiera que tuviera acceso a los medios de comunicación tuvieran acceso a “lavar” las mentes de las audiencias con los mensajes más variados, desde que comprar y más preocupante “que pensar ideológicamente” prendió los focos rojos en los más altos niveles del gobierno en sus tres poderes, creando inclusive comités de investigación y regulación de la publicidad subliminal dentro del Congreso Norteamericano.

Hasta aquí todo parecería muy claro, sin embargo detengámonos un poco… ¿un experimento realizado en una sala de cine era una muestra estadísticamente (y por lo tanto científicamente) representativa?

Como cualquier persona con conocimientos básicos en estadística puede en este momento asegurar que esta muestra es demasiado pobre y sus resultados no ofrecen información representativa del universos estudiado y más allá, ¿que había sucedido en  todas las salas donde no se proyecto esta publicidad subliminal? ¿cómo se había comportado la venta de refrescos en estas salas libres de estos mensajes?

 

Foto: turiscom.org

 

Ante estas dudas otros investigadores se abocaron a validar el experimento de manera inversa, es decir se comenzó a analizar que había sucedido en todos los demás cines con relación a la venta de refrescos  y los datos son los siguientes:

 

1. La venta de todas las marcas de refrescos aumento en todas las salas que en esa misma fecha proyectaron la misma película.

 

2. Este aumento no correspondía con la temporalidad y  mostraba un correlación directa con un factor diferente a los mensajes subliminales:

 

 

La cinta que se proyectaba era Lawrence de Arabia y, por supuesto, se desarrollaba en el desierto…

 

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Lo anterior destruía el argumento de que existía un alto impacto en la mente de las audiencias al colocar mensajes subliminales indetectables en las producciones audio visuales pero abría las puertas a una nueva técnica de investigación mercadológica: el Neuro Marketing.

 

¿Por qué esta película aumentaba el consumo de bebidas? ¿Qué elementos en especifico dentro de los mensajes generaba este aumento y cuál es el proceso mental que nos lleva a la obtención de estos resultados? Con estas preguntas se sientan las bases para el estudio de las famosas neuronas espejo, bases en el estudio del Neuro Marketing... ¡pero ese es tema para otro artículo!



Yuri LópezGallo

Licenciado en mercadotecnia por azar, especialista en publicidad por una beca, maestro en Administración porque ¿por qué no? , Doctorando en Educación por terquedad, Cinta Negra 6to Dan en Taekwondo por voluntad y crossfitero solo por gusto…

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